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いただきライフ!

食品研究者がつづる食と健康の備忘録

PB商品が引き起こす消費財メーカーのブラック企業化とブランドの崩壊

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コンビニや百貨店、スーパーで買い物をするとき、何を基準に選びますか?
お気に入りの商品があったり、値段で選んだり…それぞれの価値観があるでしょう。

さて、こういった小売店に並んでいる商品は2つに分けられます。

1つはNB商品。NBはナショナルブランド(National Brand)を指します。
メーカー自身のブランドとして販売するアイテムです。
例えばKIRINの一番搾りや、花王のアタック、資生堂のマキアージュなど。いずれも商品名から企業名をイメージできる看板商品です。

もう1つがPB商品プライベートブランド(Private Brand)です。
PBというフレーズは皆さんご存知でしょう。小売、卸業者が企画し、自社ブランドとして販売する商品です。
工場を持たない販売店は、PBを大手~中堅メーカーに委託して製造します。
トップバリュ(イオン)やファミリーマートコレクションと言えばピンとくると思います。

NB商品とPB商品…
なんとなくPB商品の方が安く、NB商品の方が高品質…というイメージでしょうか?
全体的なトレンドは確かにそうですが、実はそんな単純なものではありません。

この記事ではそれぞれの特徴について簡単に解説しつつ、PB商品を任されるメーカー視点でのメリットやデメリットを書いていきたいと思います。

PB(プライベートブランド)の基礎知識

PB商品とは? 圧倒的なコスト安と販売網

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小売店にとって、PB商品のメリットは自社ブランドの向上・プレミアム化競合店との差別化などが挙げられます。
工場がない小売にとって、自社の意見を反映した商品を開発・販売できるのは大きなメリットです。

全国展開する小売店にPB商品が広がると、メーカーは自社ブランドを販売する余地が少なくなるわけですが、メーカーにもメリットがあります。
PB商品を展開する小売店のうち、セブンイレブン(国内約20,000店)やイオン(約1000店*1)などと受託製造の契約を結べれば、生産数の確保、店舗での優先的な販促など、売上の大幅な向上が見込めます。
加えて、最適化された物流の活用、広告費、販売手数料の削減工場稼働率の上昇など、コストダウンにもつながります。
契約数の全量買取が基本ですから、返品の心配もありません。

全国の流通トップの店舗で、優先的に売ってもらえる…
大量生産によるコストダウンが可能で、売上、利益も上げやすい…

中堅企業にとっては喉から手が出るほど欲しい案件ですし、大手企業にとっても同じです。

 

身の回りのPB商品は実は…

小売店のPB品を見ると、同じデザインが並び少し安っぽい
そんなイメージが強いと思います。
やはりメーカーのブランド品の方が高品質のように見えます。

さて…ここで前の写真を少し拡大してみると…?

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実はどちらも佐藤食品工業が製造しています。
サトウのごはんの隣に並んでいるファミリーマートのPB品を、同じ会社が製造しているという皮肉…

これはごはんに限ったことではありません。
カップ麺なら日清食品や東洋水産、油なら日清オイリオやJ−オイルミルズ、スナックならカルビーや湖池屋…他にもアイス、ヨーグルト、レトルト、洗剤…
その業界の大手メーカーが小売店のPB品を委託製造しているのが現状です。

 

NBとの差別化は?

形態 商品名 製造 単価
PB ポテトチップス
二種のうす塩
湖池屋 142円
NB ポテトチップス
のり塩
湖池屋 165円
PB ポテトチップス
濃いめ のり塩
カルビー 172円
NB ポテトチップス
のり塩
カルビー 165円
PB じゃがスティック
コンソメ
カルビー 166円
NB じゃがりこ
サラダ味
カルビー 230円

ファミリーマートコレクションのスナック菓子を一部ピックアップしました。単価は税抜100gあたりに換算しています。
最寄のファミマでは、スナック菓子のNBで棚を2つ占有しており、対面には同じ商品を扱うNB品が各社まとめて1棚に詰められていました。

ご覧の通り、PB品はNB品と同等以下の価格になっています。
カルビーのポテチのり塩はPBの方がわずかに高いですが、”濃い目”という付加価値付きです。
他の商品の単価をざっくり比較しても、PB品の方が高い商品は稀でした。

この通り、これまでPB品は『安価』であることが特徴でした。
もちろん実績のある企業が製造するわけですから、一定の品質は満たしています。
対して企業は高品質・高付加価値であることを武器に、自社ブランドを展開することで差別化してきました。

しかし、大手小売店のPB商品はこの住み分けを侵略し始めます。

 

メーカーから見たPB商品

PBで『大逆転』を狙う中堅企業

日本の消費財メーカー…特に食品や日用品は市場が飽和しています。
多少の変動はあっても、最大手メーカーが殿様商売を続け、シェアはほぼ変わりません。
少なくとも業界4〜5番手のメーカーが数年でトップシェアになるようなドラマは、現実の市場ではほとんど見られません。

PB品をはじめ、コンビニや百貨店への導入は各メーカーのコンペで採用が決まります。
仮にセブンプレミアムやイオンのマックスバリュに採用されると、全国での安定した売上がほぼ決定します。
小売店のバイヤー、マーチャンダイザーはシビア、そしてドライです。

PB商品は、野心のある中堅メーカーにとって、大逆転のチャンスでもあるのです。

 

PBを請け負う大手メーカーの苦悩

富士経済によると、現在PB食品の市場規模は約3兆円となっています。
なお、このうち約8,000億円はセブンイレブンとイオンのPBが占めています。

2010年以降は毎年数%程度ずつ伸ばしており、大手メーカーも黙っていられません。
自社ブランドを守りつつ、セブンとイオンという販売網をケアしないと、あっというまにシェアが奪われてしまいます。
『売る』というメーカーの核を小売店が担っている以上、セブン、イオン、そして他の大手コンビニによる『PB』という存在は、そのまま製造業を支配しかねないのです。

ここで商品開発力を見せられるかが日系メーカーの明暗を分けます。
しかし、全国の小売が『ウチはNBを売るから』と言い始めたらどうなるでしょう…

 

棚割りから見るコンビニPBのマーケティング戦略

小売店が何を売りたいか。
それは『棚割り』から見えてきます。

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棚の位置や、商品の占有率、左右の目線など…商品の棚割りには様々な意図がありますが、ここでは商品を並べる高さを見てみます。

コンビニ棚を例にとると、最上段はほぼ目線の高さになります。
ここは歩いていて自然と目に入りやすい位置。注目商品や消費者の目を引く看板商品が置かれやすいです。

少し下がると、ここが陳列棚のゴールデンゾーン!
90〜120cm、135cmなどベストな位置には諸説ありますが、目線から少し下がり、手を伸ばしやすい高さが最も販売数が見込めるのです。

そこから下段は注目度が少し下がってしまいます。
ここに置かれるアイテムは優先度が低い商品、あるいは生活必需品など、目を引く必要がない商品などです。

さて、僕が今日入ったコンビニの『カップ麺』の棚割りは非常に印象的でした。

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たまたま入った1店舗だけのデータですが、見事な棚割りです。

上段には高付加価値の商品が置かれています。カップ麺だと200円を超える有名店監修の商品などです。
最も販売数が見込める位置はPB商品が占有していました。
日清や東洋水産など大手のNB商品は下段に押しやられ…

見事にこの店舗の販売戦略が現れていました。
今度コンビニや百貨店に入った時は、試しにPB商品の位置に注目してみてください。
ほとんどのPB商品はNBよりも良い位置に置かれているはずです。

 

高品質なPBがNB商品を駆逐する!?

あくまでも質的価値を重視したセブンプレミアム商品は、発売から市場の支持を得て売り上げを伸ばし、わずか6年でトータル年商約5,000億円に達し…

引用:セブンイレブンだけがなぜ勝ち続けるのか?(日経ビジネス人文庫)

爆発的なヒットとなったセブンの金の食パン、ファミマPBのプレミアムライン、イオンのトップバリュセレクトなど…
各小売店は、高付加価値のPB商品の開発を年々強化しています。

一定の品質を保つ大手NBの廉価版に過ぎなかったPB品が、本気のNB品と同等の品質になってきたのです。
製造元は同じく大手消費財メーカー…

小売店が販売力という武器を手に、大手NBと競合する商品の開発をメーカーに要求するようになったのです。
企業がどんなに良いNB商品を作ったところで、現在の日本市場で販売店を抑えられてしまえば売上は限られます。

コスパの良いPBで土壌を十分に耕した後、味をしめた小売店は高付加価値のPBというアイテムによって、メーカーを支配し始めたのです。

 

そしてブラック企業へ…セブンとイオンの飼い犬となるメーカーたち

『我々は日本全国の流通を支配しています。』

『我々は自社ブランド(PB)を積極的に販売します。』

『高品質な商品を提供できれば、優先的に採用し、安定的な売上を保証しましょう。』

『さぁ、我々のために商品を開発しなさい。』

 

消費財全体の市場がシュリンクする中で、この流れに逆らうのは、最大手メーカーでも難しいです。

『おいしいものほど飽きられる』とは鈴木の言だが、販売開始からわずか4ヶ月後の8月下旬「金の食パン」のリニューアルがはかられた。

基本的に時間をかけてロングセラーを狙う(もちろん回転数の速い商品も流しつつ)メーカーは、製造工程の最適化、コストダウンはしつつも、定番商品を頻繁にリニューアルすることはありません。
”長く愛される””いつもの味”というコンセプトを優先するためです。もちろんその実現のために時間をかけて開発するわけですが。

しかし、『おいしいものほど飽きられる』がベースにある小売店は、とにかく頻繁にリニューアルします。
コンビニ、百貨店向け商品に当たった人間は例外なく激務になります。

食品メーカー研究開発職として働くということ:仕事内容や給料、激務度などの実情を語ってみる

『来週までにレシピを決定してください』というのは日常茶飯事。
それでも、不採用は全国トップの販売網を失うことにつながりますから必死です。
大手コンビニがアルバイトに違法な罰金を強制したことがニュースになりましたが、こういったブラックな関係はメーカーも他人事ではありません。

開発のコンセプト、決定権を相手に委ねながら、インスタントな商品開発を繰り返す大手、中堅メーカーの姿…
その中でNBに注力する体力がいつまで持つか…メーカーはどこかで選択を迫られます。
 

おわりに

PBを否定しているわけではありません。実際にPB商品もよく購入します。
小売店の『モノを売る』ということに対する追求は、日系メーカーが見習うべき点もたくさんありますよ。

しかし、流通を抑えていることを盾にNBのプロモーションが制限され、PBを前面に押し出す姿勢に『うーん…』と感じているのも事実…。
PBが高品質になるにつれ、PB商品の満足度が上がっていると同時に、NB商品の減少に不満を持っている消費者も増えているという調査結果もあります*2

消費者がどちらを選ぶのか、メーカーが意地を見せてPBの支配を止めるのか、小売店が阻止するのか…
そして、小売の後ろにはAmazonのPBも迫ってきています。販売店という概念を無視した流通経路を持つAmazonは、セブンやイオンにとっては大きな脅威です。
メーカーのNBが駆逐されるのもそう遠くないかもしれません。

今度買い物に行ったときに、みなさんがNBとPBについて考えるきっかけになれば幸いです。

*1:総合スーパー型、モール型合算

*2:流通経済研究所|PBはどこまで成長するか